Im Jahr 2020 stieg der E-Commerce-Brutto-Umsatz um beeindruckende 14,6 Prozent auf 83,3 Milliarden Euro an1. Diese Zahlen unterstreichen, dass der elektronische Handel heute aus der Wirtschaft nicht mehr wegzudenken ist. E-Commerce, oder auch digitaler Handel, beschreibt den Kauf und Verkauf von Produkten sowie Dienstleistungen über das Internet. Es umfasst die gesamte Anbahnung, den Abschluss und die Abwicklung von Handelsgeschäften mithilfe digitaler Technologien.
Die Ursprünge des E-Commerce reichen bis in die 1980er Jahre zurück, als sich das Internet zunehmend in der Gesellschaft verbreitete2. Pioniere wie Amazon und eBay starteten ein Jahr nach der ersten vollständig online durchgeführten Transaktion im Jahr 19942. Heute wird der elektronische Handel von einem umfangreichen Ökosystem an Plattformen, Technologien und Diensten angetrieben, das Unternehmen und Einzelpersonen den Verkauf ihrer Angebote weltweit ermöglicht.
E-Commerce bietet Kunden den Vorteil, rund um die Uhr und ohne Wegeaufwand einkaufen zu können. Gleichzeitig profitieren Unternehmen von der Möglichkeit, sich ohne physische Standorte an Kunden zu richten1. Während 2019 die größten Umsätze im Bereich Unterhaltung, Bekleidung und Einrichtung erzielt wurden, generierten Männer die höchsten Ausgaben in den Bereichen Elektronik, Autos und Software1.
Was versteht man unter E-Commerce?
E-Commerce (Synonym: Online- oder Internethandel bzw. elektronischer Handel) beinhaltet den Kauf und Verkauf von Dienstleistungen und Waren über das WWW (World Wide Web)3. Die meisten Onlinehändler nutzen einen eigenen Onlineshop als Verkaufsplattform, der mit einem Warenwirtschaftssystem verbunden ist3. E-Commerce zielt darauf ab, Verkaufsprozesse mithilfe verschiedener Programme zu optimieren, um Absatzzahlen effizient zu steigern3.
Definition und Bedeutung von E-Commerce
Der E-Commerce, auch bekannt als Onlinehandel oder Internethandel, ist seit den 1980er Jahren relevant und macht heute in vielen Branchen den Großteil der Umsätze aus4. Unternehmen können ihre Produkte und Dienstleistungen entweder ausschließlich über E-Commerce verkaufen oder diesen Kanal zusätzlich zu anderen Vertriebskanälen nutzen4.
Historische Entwicklung und Ursprünge des E-Commerce
Die Ursprünge des elektronischen Handels liegen in den 1980er Jahren, als das Internet zunehmend an Bedeutung gewann. Die erste eindeutig belegte E-Commerce-Transaktion fand 1994 statt, als eine Musik-CD über den US-Marktplatz Netmarket verkauft wurde4. In den Folgejahren entwickelte sich der Online-Handel rasant, mit Pionieren wie Amazon und eBay, die 1995 bzw. 1996 ihre Dienste starteten4. Auch die Einführung von PayPal im Jahr 1998 trug zur Verbreitung des E-Commerce bei4.
„Erfolgreiche Onlinehändler setzen auf einen gesunden Mix verschiedener Verkaufsplattformen und Absatzkanäle.“3
Heutzutage ist E-Commerce aus der Wirtschaft nicht mehr wegzudenken und hat sich zu einem äußerst komplexen Ökosystem an Technologien, Plattformen und Dienstleistungen entwickelt3. Immer mehr E-Commerce-Unternehmen wählen Cross-Channel- bzw. Multimarketing, um über mehrere Kanäle Waren zu vertreiben3.
Arten von E-Commerce-Modellen
Im E-Commerce gibt es verschiedene Geschäftsmodelle, die sich je nach Kundengruppe und Vertriebskanal unterscheiden. Zu den wichtigsten Formen gehören der Business-to-Consumer (B2C), Business-to-Business (B2B) und Consumer-to-Consumer (C2C) E-Commerce.
Business-to-Consumer (B2C)
Beim B2C-E-Commerce verkaufen Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen direkt an Privatkunden. Klassische Onlineshops und der Verkauf über Online-Marktplätze wie Amazon zählen dazu. B2C-E-Commerce bietet Kunden den Vorteil, rund um die Uhr und ohne räumliche Einschränkungen einkaufen zu können5. Schätzungen zufolge wird der globale B2C-E-Commerce-Umsatz im Jahr 2021 rund 4,9 Billionen US-Dollar betragen5. Im Jahr 2020 tätigten 561 Millionen US-amerikanische Online-Käufer Einkäufe per Smartphone5.
Business-to-Business (B2B)
Beim B2B-E-Commerce handelt es sich um den elektronischen Handel zwischen Unternehmen. Ein Unternehmen verkauft dabei seine Produkte oder Dienstleistungen an ein anderes Unternehmen, zum Beispiel zur Weiterverarbeitung oder zum Weiterverkauf. B2B-E-Commerce umfasst auch den elektronischen Einkauf von Rohstoffen, Vorprodukten oder Betriebsmitteln durch Unternehmen6. Experten schätzen, dass der globale E-Commerce-Markt bis 2023 einen Umsatz von 6,5 Billionen US-Dollar erreichen wird, wobei der B2B-Anteil etwa 20 Prozent ausmacht6.
Consumer-to-Consumer (C2C)
Beim C2C-E-Commerce verkaufen Endverbraucher Waren oder Dienstleistungen direkt an andere Endverbraucher, zum Beispiel über Online-Kleinanzeigen oder Auktionsplattformen. C2C-E-Commerce ermöglicht es Privatpersonen, ihre Produkte einem größeren Käuferkreis anzubieten und so zusätzlichen Umsatz zu generieren6. Der Anteil des C2C-E-Commerce am Gesamtumsatz wird auf rund 10 Prozent geschätzt6.
Diese unterschiedlichen E-Commerce-Modelle bieten Unternehmen und Verbrauchern vielfältige Möglichkeiten, den elektronischen Handel zu nutzen und von dessen Vorteilen zu profitieren567.
e commerce was ist das: Abwicklung im elektronischen Handel
Online-Shops und E-Commerce-Plattformen
Der E-Commerce, auch bekannt als Internethandel oder Onlinehandel, umfasst Kauf- und Verkaufsvorgänge über das Internet8. Frühe Formen des elektronischen Handels entstanden bereits in den 1980er Jahren mit Online-Portalen und Electronic Malls8. Heutzutage können Unternehmen und Einzelpersonen ihre Produkte und Dienstleistungen sowohl über eigene Online-Shops als auch über E-Commerce-Plattformen wie Shopify, Amazon oder eBay vertreiben8.
Eigene Online-Shops bieten mehr Gestaltungsspielraum und Kontrolle über die Marke, erfordern aber auch mehr Aufwand beim Aufbau und Marketing. Im Gegensatz dazu vereinfachen E-Commerce-Plattformen den Einstieg, da sie eine hohe Reichweite und Sichtbarkeit bieten, geben dem Händler jedoch weniger Kontrolle über seine Marke. Viele Unternehmen verfolgen einen Omnichannel-Ansatz und kombinieren den Verkauf über die eigene Website mit dem Vertrieb über Marktplätze.
Bezahlmethoden und Zahlungsabwicklung
Für E-Commerce-Transaktionen stehen Kunden verschiedene Bezahlmethoden zur Verfügung. Neben klassischen Kreditkarten- und Lastschriftverfahren gewinnen digitale Geldbörsen wie Apple Pay oder Google Pay sowie Ratenzahlungsoptionen wie „Jetzt kaufen, später bezahlen“ an Bedeutung9. Die Zahlungsabwicklung erfolgt dabei über sogenannte Payment-Gateways, die als Schnittstelle zwischen Händler und Bankinstitut fungieren9. E-Commerce-Plattformen bieten in der Regel integrierte Lösungen für die Zahlungsverarbeitung an, um den Checkout-Prozess für Kunden möglichst reibungslos zu gestalten.
„E-Commerce ermöglicht den digitalen Verkauf und Kauf von Waren und Dienstleistungen über das Internet.“9
Vorteile und Herausforderungen des E-Commerce
Der rasante Aufstieg des E-Commerce bietet sowohl für Kunden als auch für Unternehmen eine Reihe von Vorteilen. Kunden können bequem rund um die Uhr einkaufen, ohne das Haus verlassen zu müssen, und haben eine höhere Produkttransparenz durch einfache Preisvergleiche10. Gleichzeitig profitieren Unternehmen von sinkenden Transaktionskosten durch effizientere Systeme und weniger Personal11. Darüber hinaus können Unternehmen über den Onlinevertrieb neue, überregionale oder sogar grenzüberschreitende Absatzmärkte erschließen10.
Allerdings bringt der E-Commerce auch einige Herausforderungen mit sich. Die hohe Wettbewerbsintensität übt einen starken Preisdruck aus, und der Wegfall der persönlichen Beratung kann bei erklärungsbedürftigen Produkten problematisch sein10. Zudem erfordert der Aufbau eines leistungsfähigen E-Commerce-Angebots einen hohen Implementierungsaufwand10.
Für Online-Händler stellen insbesondere die Retourenquote, also die Anzahl der zurückgesendeten Produkte, eine große Herausforderung dar11. Darüber hinaus müssen sie sich mit rechtlichen Aspekten wie Datenschutz- und Widerrufsrecht auseinandersetzen10.
Trotz dieser Herausforderungen bietet der E-Commerce enorme Potenziale. Unternehmen können Kosten für Ladenflächen und Personalkosten sparen im Vergleich zum stationären Handel11. Gleichzeitig eröffnen sich für Kunden viele Vorteile wie Flexibilität, verschiedene Zahlungsmethoden und ein breites Produktangebot10.
Insgesamt stellt der E-Commerce eine spannende Entwicklung dar, die sowohl für Unternehmen als auch für Verbraucher viele Chancen, aber auch Hürden bereithält1110.
Trends und Zukunftsaussichten im Online-Handel
Der E-Commerce-Markt durchlebt derzeit eine Phase des Wandels. Zwei zentrale Trends, die den Online-Handel in den kommenden Jahren prägen werden, sind die zunehmende Personalisierung und der wachsende Anteil des mobilen Shoppings12. Gleichzeitig gewinnt auch der B2B-E-Commerce an Relevanz, da Geschäftskunden ein ähnlich komfortables und nutzerfreundliches Online-Einkaufserlebnis wie im Privatkundensegment (B2C) erwarten.
Personalisierung und Mobile Shopping
Durch den Einsatz von KI-Technologien und die Analyse von Kundendaten können Händler heute maßgeschneiderte Produktempfehlungen, individualisierte Preise und ein auf den Kunden zugeschnittenes Einkaufserlebnis bieten13. Diese Personalisierung erhöht nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern auch die Konversionsraten13. Gleichzeitig nutzen immer mehr Verbraucher Smartphones und Tablets, um online einzukaufen12. Responsive Webseiten und mobile Shopping-Apps gewinnen daher an Bedeutung, um Kunden auch auf kleinen Bildschirmen ein optimales Einkaufserlebnis zu bieten.
B2C-Komfort im B2B-Geschäft
Auch im Geschäftskundenbereich (B2B) wächst der Wunsch nach einem komfortablen, nutzerfreundlichen Online-Einkaufserlebnis13. Geschäftskunden erwarten zunehmend ähnliche Features und eine ähnliche Benutzerfreundlichkeit wie beim privaten Online-Shopping (B2C). Dazu zählen hochwertige Produktinformationen, intuitive Suchfunktionen, Bewertungen anderer Kunden und eine reibungslose Checkout-Abwicklung13. B2B-Anbieter, die diesen Nutzerkomfort bieten, können sich im wettbewerbsintensiven Markt einen entscheidenden Vorteil verschaffen.
„Personalisierung und Mobile Shopping werden die Zukunft des Online-Handels prägen – sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich.“
Erfolgreich im E-Commerce: Umsetzung und Marketing
Um im wettbewerbsintensiven E-Commerce-Markt zu bestehen, müssen Unternehmen nicht nur einen leistungsfähigen Online-Shop aufbauen, sondern auch geeignete Marketingmaßnahmen ergreifen14. Eine zentrale Rolle spielt dabei die Suchmaschinenoptimierung (SEO), um die Sichtbarkeit und Auffindbarkeit der Website in den Suchergebnissen zu erhöhen14. Darüber hinaus können Online-Werbung, Content-Marketing, Social-Media-Aktivitäten und Affiliate-Marketing den Bekanntheitsgrad und die Conversion-Raten steigern14.
Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Online-Marketing
Eine gute Suchmaschinenoptimierung ist entscheidend, um potenzielle Kunden leicht zur Website zu führen14. SEO erfordert zwar etwas Zeit, um erste Erfolge zu sehen (mindestens 6 Monate)14, aber sie bietet langfristige Vorteile wie eine verbesserte Auffindbarkeit und Sichtbarkeit14. Daneben können Unternehmen auch Suchmaschinen-Werbung (SEA) nutzen, um eine schnelle Platzierung in den Suchergebnissen zu erreichen14.
Neben der Suchmaschinenoptimierung spielen weitere Online-Marketingkanäle eine wichtige Rolle14. Dazu gehören Social-Media-Aktivitäten zum Aufbau von Kundenbeziehungen, Landingpages für spezifische Marketingziele sowie Blogs und E-Mail-Marketing14. Auch moderne Formate wie SMS-Marketing, Podcasts oder Augmented Reality können erfolgreich eingesetzt werden14.
Entscheidend für den Erfolg im E-Commerce-Marketing ist es, die Kundenreise zu verstehen und die richtigen Angebote zum richtigen Zeitpunkt zu platzieren14. Dazu gehört auch die Conversion Rate Optimierung (CRO), um mehr Besucher in zahlende Kunden zu verwandeln14.
Eine ganzheitliche E-Commerce-Strategie, die Trends und Innovationen berücksichtigt, ist der Schlüssel zum Erfolg15. Unternehmen, die ihre Geschäftsmodelle, Alleinstellungsmerkmale und Erfolgsfaktoren klar definieren, können sich im Wettbewerb behaupten15. Darüber hinaus ist eine Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse und -verhalten sowie eine Optimierung der Kundenbindung entscheidend15.
Insgesamt bietet der E-Commerce-Markt große Chancen, erfordert aber auch eine strategische, datengetriebene Herangehensweise16. Mit der richtigen Kombination aus Suchmaschinenoptimierung, Online-Marketing und Conversion Rate Optimierung können Unternehmen ihre Präsenz und Profitabilität im digitalen Handel steigern14.
Fazit
Der E-Commerce hat sich in den letzten Jahrzehnten zu einem unverzichtbaren Vertriebskanal für Unternehmen aller Branchen entwickelt. Mit geschätzten 22 Prozent aller Einzelhandelsumsätze weltweit bis Ende 202317 und einem erwarteten Umsatz von über 1 Billion US-Dollar in den USA im Jahr 202417, zeigt der Online-Handel eine starke Dynamik. Kunden profitieren von der Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit und der Möglichkeit, ohne räumliche Einschränkungen einzukaufen, während Unternehmen von niedrigeren Transaktionskosten und der Erschließung neuer Absatzmärkte profitieren.
Angetrieben von Trends wie Personalisierung, mobilem Shopping und einer zunehmenden Nutzerfreundlichkeit auch im B2B-Bereich, wird der E-Commerce auch in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen. Prognosen gehen davon aus, dass der weltweite B2B-E-Commerce-Umsatz 2024 über 2,3 Billionen US-Dollar erreichen wird17 und die Zahl der Online-Käufer auf 2,71 Milliarden steigt17. Besonders Produktkategorien wie Gesundheit & Schönheit, Bekleidung und Elektronik werden voraussichtlich hohe Umsatzanteile verzeichnen17.
Für Unternehmen, die erfolgreich im Online-Handel sein wollen, sind neben der technischen Umsetzung eines leistungsfähigen E-Commerce-Angebots auch geeignete Marketing-Maßnahmen wie Suchmaschinenoptimierung und Online-Werbung entscheidend. Mit der richtigen Strategie können sie vom stetigen Wachstum des E-Commerce und den sich entwickelnden Trends profitieren und ihre Wettbewerbsfähigkeit stärken.